많은 마케터들이 고객을 이해하고 시장의 목소리를 듣기 위해 설문조사를 활용합니다. 하지만 설문조사의 진정한 가치는 단순히 데이터를 수집하는 것을 넘어, 수집된 정보를 바탕으로 현명한 비즈니스 의사결정을 내리는 데 있습니다. 설문조사를 통해 얻은 답변들이 실제 행동으로 이어지지 않는다면, 아무리 많은 응답을 받아도 의미가 퇴색될 수밖에 없습니다. 따라서 성공적인 설문조사의 첫걸음은 '무엇을 알고 싶다'에서 한 단계 더 나아가, '그 정보를 통해 어떤 문제를 해결하고, 어떤 기회를 포착할 것인가?'를 명확히 하는 것에서 시작됩니다.
이를 위해서는 설문 목표(Goal)와 구체적인 조사 목적(Objective)을 구분하고 명확하게 설정하는 것이 중요합니다.
- 설문 목표(Survey Goal)는 설문조사를 통해 궁극적으로 달성하고자 하는 큰 그림, 즉 전반적인 방향성을 의미합니다. 이는 주로 비즈니스 문제 해결이나 전략 수립과 연결됩니다.
- 조사 목적(Survey Objectives)은 이러한 설문 목표를 달성하기 위해 구체적으로 알아내야 할 항목이나 단계들을 의미합니다. 하나의 목표 아래 여러 개의 구체적인 목적이 존재할 수 있습니다.
예를 들어, 최근 3개월간 고객 이탈률이 증가했다는 비즈니스 문제가 있다면, 다음과 같이 목표와 목적을 설정할 수 있습니다.
- 나쁜 목표 예시: "고객들에 대해 더 많이 알아본다." 이 목표는 너무 광범위하고 모호하여 어떤 정보를 수집해야 할지, 그 정보를 어떻게 활용할지에 대한 구체적인 방향을 제시하지 못합니다.
- 좋은 목표 예시: "최근 3개월 내 고객 이탈률 증가의 주요 원인을 파악하여, 고객 유지 전략을 개선한다." 이는 단순히 원인 파악을 넘어 '개선'이라는 명확한 행동 지향점을 포함하고 있습니다.
좋은 목표 예시들:
- "최근 3개월 내 이탈 고객의 상위 3가지 불만족 요인을 식별한다."
- "경쟁사 X, Y 대비 우리 제품/서비스의 주요 약점을 파악한다."
- "이탈 고객군과 유지 고객군 간의 서비스 이용 패턴 차이를 분석한다."
이렇게 명확한 목표와 목적이 설정되면, 어떤 질문을 해야 할지, 어떤 응답이 유용한 정보가 될지 자연스럽게 결정됩니다. 반대로 목표가 불분명하면 질문이 산만해지고, 결국 활용 가치가 낮은 데이터만 쌓이게 될 수 있습니다.
더 나아가, 설문 목표와 목적은 SMART 원칙에 따라 설정하는 것이 좋습니다. SMART 원칙은 목표를 더욱 구체적이고 실행 가능하게 만들어줍니다.
- Specific (구체적인): 목표가 명확하고 구체적인가?
- Measurable (측정 가능한): 목표 달성 여부를 측정할 수 있는가?
- Achievable (달성 가능한): 현실적으로 달성 가능한 목표인가?
- Relevant (관련성 있는): 비즈니스 목표 및 현재 상황과 관련이 있는가?
- Time-bound (시간제한이 있는): 목표 달성 기한이 설정되어 있는가?
SMART 원칙 적용 예시: "(Specific) 지난 1분기 동안 이탈한 핵심 고객층(월평균 구매액 상위 20%)을 대상으로, (Measurable) 경쟁사 대비 우리 서비스의 가격 경쟁력, 기능 다양성, 고객 지원 만족도에 대한 (Achievable) 온라인 설문조사를 통해 (Relevant) 주요 이탈 사유를 (Time-bound) 다음 달 15일까지 파악한다."
마지막으로, 설문 목표를 설정하는 과정에서는 관련된 모든 이해관계자(예: 영업팀, 제품팀, 고객 서비스팀 등)와 충분히 논의하고 합의하는 것이 중요합니다. 각 부서가 설문 결과를 어떻게 활용할 것인지, 어떤 정보가 필요한지에 대한 의견을 수렴하면 설문 목표가 더욱 명확해지고, 결과적으로 설문 결과가 실제 비즈니스 액션으로 이어질 가능성이 커집니다. 많은 마케터들이 설문 목표를 설정할 때 '무엇을 알고 싶은가'에만 집중하고, '그 정보를 통해 우리 팀 또는 회사가 무엇을 할 것인가'를 간과하는 경우가 많습니다. 이러한 간극을 메우기 위해서는 설문 기획 단계부터 최종 의사결정 및 실행 계획까지 염두에 두는 것이 필수적입니다.