설문 질문은 크게 객관식 질문(Closed-Ended Questions)과 주관식 질문(Open-Ended Questions)으로 나눌 수 있습니다. 각 질문 유형은 고유한 장단점을 가지고 있으며, 설문 목적과 알고자 하는 정보의 성격에 따라 전략적으로 선택하고 조합해야 합니다. 단순히 어떤 유형이 더 좋다고 말하기보다는, 상황에 맞는 최적의 도구를 선택하는 지혜가 필요합니다.
1. 객관식 질문 (Closed-Ended Questions): 정해진 틀 안에서 명확한 데이터를 얻고 싶을 때
- 특징: 응답자에게 미리 정의된 답변 보기 중에서 하나 또는 여러 개를 선택하도록 하는 질문입니다. 예/아니오 질문, 다중 선택형 질문, 척도형 질문(예: 리커트 척도) 등이 대표적입니다.
- 장점:
- 응답 용이성: 응답자가 빠르고 쉽게 답변할 수 있어 응답 부담이 적습니다.
- 데이터 분석 효율성: 수집된 데이터가 정량화되어 있어 통계 분석 및 비교가 용이합니다. 그래프나 차트로 결과를 시각화하기 좋습니다.
- 높은 응답률 경향: 응답에 소요되는 시간이 짧아 일반적으로 주관식 질문보다 높은 응답률을 보입니다.
- 민감한 주제 접근 용이: 직접적인 기술을 요구하지 않아 민감한 주제에 대해서도 상대적으로 솔직한 답변을 얻을 가능성이 있습니다.
- 단점:
- 응답 범위 제한: 미리 제시된 보기 외의 다른 의견이나 미묘한 생각의 차이를 파악하기 어렵습니다.
- 보기 구성의 중요성: 답변 보기의 내용이나 순서, 개수에 따라 응답이 편향될 수 있습니다. 모든 가능한 응답을 포괄하지 못하거나, 보기가 중복될 경우 데이터의 질이 저하될 수 있습니다.
- 표면적인 정보만 얻을 가능성: '왜' 그렇게 생각하는지에 대한 심층적인 이유는 알기 어렵습니다.
- 활용 상황:
- 특정 사실 확인 (예: "OOO 제품을 사용해 본 경험이 있으십니까?")
- 선호도 비교 (예: "A, B, C 디자인 중 가장 선호하는 디자인은 무엇입니까?")
- 만족도, 동의 수준 등 정량적 측정 (예: "OOO 서비스에 얼마나 만족하십니까?")
- 대규모 표본을 대상으로 빠르고 일관된 데이터를 수집해야 할 때.
- 좋은 예:
- "귀하의 연령대는 어떻게 되십니까? (① 10대 ② 20대 ③ 30대 ④ 40대 ⑤ 50대 이상)"
- "저희 웹사이트에서 원하는 정보를 찾는 데 얼마나 만족하셨습니까? (① 매우 불만족 ② 불만족 ③ 보통 ④ 만족 ⑤ 매우 만족)"
2. 주관식 질문 (Open-Ended Questions): 응답자의 생생한 목소리와 깊이 있는 이유를 듣고 싶을 때
- 특징: 응답자가 자신의 생각, 의견, 경험 등을 자유롭게 글로 기술하도록 하는 질문입니다.
- 장점:
- 풍부하고 상세한 질적 데이터 확보: 응답자의 생각이나 감정, 경험에 대한 깊이 있는 정보를 얻을 수 있습니다.
- 예상치 못한 인사이트 발견: 미리 예상하지 못했던 새로운 아이디어나 문제점, 개선 방안 등을 발견할 기회를 제공합니다.
- '왜?'라는 질문에 대한 답: 특정 행동이나 태도의 근본적인 이유를 파악하는 데 매우 유용합니다.
- 응답자에게 발언권 부여: 자신의 의견을 충분히 표현할 수 있는 기회를 제공하여 응답자가 존중받는 느낌을 갖게 할 수 있습니다.
- 단점:
- 응답 부담 증가: 답변을 작성하는 데 시간과 노력이 더 많이 소요되어 응답률이 낮아질 수 있습니다.
- 데이터 분석의 어려움: 수집된 텍스트 데이터를 분석하고 코딩하는 데 많은 시간과 전문성이 필요합니다. 응답 내용이 다양하고 주관적이어서 정량화하기 어렵습니다.
- 응답의 질 편차: 응답자의 표현력이나 성실도에 따라 답변의 질이 크게 달라질 수 있습니다.
- 활용 상황:
- 탐색적 조사 (예: 새로운 시장 기회 발굴, 소비자 미충족 니즈 파악)
- 특정 경험이나 문제에 대한 심층 이해 (예: "제품 사용 중 가장 불편했던 경험과 그 이유는 무엇이었습니까?")
- 개선 아이디어나 제안 수집 (예: "저희 서비스를 개선하기 위한 아이디어가 있다면 자유롭게 작성해주세요.")
- 소규모 표본을 대상으로 깊이 있는 정보를 얻고자 할 때.
- 좋은 예:
- "저희 신제품에 대해 가장 기대되는 점은 무엇이며, 그 이유는 무엇입니까?"
- "최근 저희 고객센터를 이용하시면서 느끼셨던 불편한 점이나 개선되었으면 하는 점을 구체적으로 말씀해주십시오."
3. 전략적 조합: 객관식과 주관식의 시너지 활용
실제 설문에서는 객관식과 주관식 질문을 목적에 맞게 전략적으로 조합하여 사용하는 것이 효과적입니다. 예를 들어, 객관식 질문으로 전반적인 만족도나 선호도 경향을 파악한 후, 특정 응답(예: 매우 불만족, 특정 항목 선택)을 한 응답자에게만 주관식 질문을 통해 그 이유를 심층적으로 묻는 방식을 사용할 수 있습니다. NPS(순 추천 지수) 조사에서 낮은 점수를 준 고객에게 "저희 서비스를 다른 사람에게 추천하지 않으려는 가장 큰 이유는 무엇인가요?"와 같은 주관식 질문을 추가하는 것이 대표적인 예입니다.
마케터는 설문조사의 목표, 알고자 하는 정보의 깊이와 넓이, 응답자의 특성, 그리고 분석에 투입할 수 있는 시간과 자원 등을 종합적으로 고려하여 객관식과 주관식 질문의 균형을 찾아야 합니다. 이를 통해 정량적인 데이터의 명확성과 정성적인 데이터의 풍부함을 모두 확보하여, 보다 깊이 있는 고객 이해와 실질적인 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것입니다.